설득의 심리학 Influence, Robert Cialdini, 2001

우리는 누군가에게 설득당했다는 사실조차도 깨닫지 못하는 경우가 허다

스포츠 열광 팬의 심리, 자동차 판매왕의 비결 등

정보의 취사 선택의 문제가 더욱 심각한 이슈로 대두

우리에게 주어진 모든 정보를 철저하게 분석한 후 의사결정에 도달하기 보다는 단 하나의 중요한 단편적인 정보에 의존하여 의사결정을 내리는 방법을 더 선호하고 있다는 것

-- 실제로 이런 행위가 펀드매니저의 것이고, 여기 비해서 리서치 마인드는 가능한 철저한 분석 자체를 지향 --  우리에게 더욱 많은 정보를 제공받을 수록 우리는 단편적인 정보에 의존하는 지름길 식의 의사결정 방식에 더욱 의존할 수 밖에 없다

1. 주고 받기의 심리에 기초하는 상호성의 법칙

2. 심리적 일치성에 대한 압력을 이용하는 일관성의 법칙

3. 다수의 영량력에 의존하는 사회적 증거의 법칙

4. 유사성 등의 조건에서 유발되는 호감의 법칙

5. 맹목적인 복종을 기초로한 권위의 법칙

6. 소수의 가치를 바탕으로한 희귀성의 법칙

 

다른 사람들에게 '예'라는 대답을 듣지 못하는 사람들은 밀려날 수 밖에 없고 그 반대의 사람들은 세상에서 성공하게 되는 것

이웃과 친구와 연인과 가족과의 상호관게에서 이 법칙들을 이용하기도 하고 이 원리의 희생자가 되기도 한다.

이들 법칙들이 사람들에게 맹목적이고 자동화된 승낙, 현대 사회의 전례없이 빠른 변화속도와 정보들이 앞으로 이런 무의식적인 승낙을 더욱 부추기리라 예상된다

 

필요업는 물건을 사게 되는 이유

사람들은 자신이 행동이 '이유있는 것'이 되길 원한다

무의식적 의사결정의 장단점

자동화되고 고정관념화된 행동들은 우리 인간의 삶을 유지하기 위해 꼭 필요한 행동일
뿐만 아니라 많은 경우에 가장 효과적이기도 하다. 우리는 지금 쉴새없이 변화하는 복잡다단한 환경 속에서 살고 있기 때문에 생존을 위해 빠르게 의사결정을 해야한다

판단의 지침 (judgemental heuristics)

효율적인 단순화

개인적으로 관련이 없는 주제에 있어서는 설득효과가 메시제 전달자의 전문성에 주로 좌우되었다.

하지만 개인적으로 중요한 주제의 경우에는 전달자의 전문성보다는 그 주장의 진실성에 관심을

마음과 능력이 있을 때에만 통제된 반응

정신을 분산시키는 일들이 많거나 감정적인 동요가 너무 크거나 정신적 피로가 너무 깊어서 조리있게 생각할 겨를이 없을때가 그런 경우

의사결정의 원리를 악용하는 불로소득자들

인간심리를 공략하는 '허허실실법'

매체를 통해 비현실적으로 아름다운 모델들의 홍수 속에서 살고 있기 때문에 실제 연인의 신체적 매력에 대해 덜 만족스러워 한단고 한다

대조효과는 비싼 것을 먼저 파는 것이최상의 매출 올리는데 도움된다

새 차의 가격에 대한 흥정이 다 끝나기 전에는 절대로 옵션에 대해 이야기 하지 않는다. 막 몇만달러짜리의 흥정을 마친 고객의 눈에 안전유리, 수입 타이어, 고급 오디오 시스템 등의 옵션 가격은 아무것도 아닌것 처럼 보일 것이다

 

1. 상호성의 법칙

다른 사람이 우레에게베푼 호의를 그대로 갚아야 한다는 강박관념에 시달린다. 상호성의 법칙에 입각한 보은 정신은 인간 문화의 독특한 소유물

in honored network of obligation, web of indebtedness  빚진 기분

존슨 대통령의 정치적 능력보다는 그가 과거 수십년 동안 상하원 실세로 있으면서 동료 의원들에게 베푼 크고 작은 호의 때문

흥미롭게도, 바로 이 유유 때문에 카터 대통령은 재임 초기에 그가 소속된민주당이 상하 양원의 절대 다수를 차지하고 있었음에도 불구하고 의회와 매끄러운 관계를 갖지 못하였다

1978년 11월 가이아나 공화국의 존스타운 집단 ㅈ살 사건

상대방의 호의를 거절하는 건 우리 사회의 기초 질서를 위협하는 행위

되로 주고 말로 받는다

불편함, 압박감 - 배은망덕, 거부감

비슷한 수준으로 교환이 되지 않으면 친한 친구 사이라 해도 불만이 일어날 수 있다

커다란 요구에서 작은 요구로양보하는데; 절충, 상호 양보

일보 후퇴, 이보전진 ; 무리한 부탁을 먼저 하는 것

자신의 결정에 대한 책임감, 합의된 사항에 대한 만족감

호의와 술책의 구분;  효과적 대응은 재조명 re-definition

모두 호의의선물들이 아니라 판매도구였음을 깨닫고, 검사원의 판매요청에 응해야할 의무감에서 해방

정당치 못한 상호성 법칙의 의무감에서 벗어나게 되면, 당신은 전적으로 자발적인 결정에 따라 원하는대로 행동할 수 있게 된다

 

2. 일관성의 법칙

일단 특정 말의 경마권을 사게되면 이야기는 완전히 달라지게 된다. 취한 선택이나 입장을 정당화하는 방향으로 행동하게 만들고 있다

기분이 변하게 된데에는 최종 의사결정의 행동이 가장 중요한 변수였다

심리적 일관성은 우리 사회에서 높은 가치를 부여받고 있다

사람들은 생각하는 번거로움을 피하기 위해서는 무슨 짓이라도 다할 것

한번 선택한 건 버리기 아깝다

차라리 정신적 게으름뱅이가 되고 싶어한다

자동화된 일관성은 훌륭한 안식처를 제공해주어 냉엄한 현실로부터 도피하게 해준다

새로운 해결책을 찾기 위해 방황하는 것에 나는 너무도 지쳐 버렸다. 나는 이제 이곳에 편안히 머무르련다

배심원들은 일단 자신의 견해를 공식적으로 발표하고 나면, 그 후에 다시 그 결정을 번복하기 힘들어한다. 그래서 공식적 투표보다는 은밀한 쪽을 선택함으로써 불일치 배심의 위험을 줄일 수 있다

자존심이 강한 사람. 다른 사람들의 시선에 신경을 많이 쓰는 편

집단의 생존행위 ; 섹스를 금하거나 알콜을 금할 수 없는 것처럼, 괴롭히는것 (bullying)도 금할 수 없을 것이다

신입생 가입의식에 왜 공공 봉사활동을 포함시키기를 거절하였는가

중공군이 초지일관 작은 상품만을 백일장에 내걸었던 것은

자신의 행동에 대해 전적으로 내부적 책임을 지는 것이 최상책

강한 외부적 압력없이 우리 스스로선택하여 행동한 일에 대해서는 우리가 내부적 책임감을 갖게 된다. 커다란 보상을 강한 외부적 압력으로 간주. 즉, 커달간 보상은 우리로 하여금 특정행동을 하도록 만들 수는 있지만 그런 행동에 대해 우리 스스로 내부적 책임을 지게 만들지는 못한다

자녀교육; 행동에 대해 내부적 책임을 지게 하여 자발적인 결정대로 행동하게만들어야

합당한 이유를 자녀에게 제시해주어야. 현명한 부모는 자녀에게 가장 적절한 이유가 어떤 것이 될지를 잘 알고 있을 것

커다란 보상이나 체벌같은 명백한 외부적 압력이 적을수록 효과적

short-loved compliance vs. long-term commitment

일단 사람이 내부적으로 변하게되면 그런 변화는 주어진 상황에만 국한되지 않는다. 그리고 효과가 오래간다. 그런데 가장 큰 매력은 자기 스스로 성장한다는 점. 내부에서 생성되는 심리적인 일관성의 압력이 그 모든 것을 스스로 알아서 해주기 때문이다. 저절로 자기합리화라는 새로운 근거를 만들어내며 선순환

불로소득자들은 우리가 개입을 결정하면그 미끼를 제거해 버린다. 미끼가 사라져 버려도 우리는 아무런 문제없이 스스로 우리의 결정을 지탱해 나난가든 것을 그들은 잘 알고 있기 때문

고객들이 이해하지 못한 것ㅎ은 그러한 추가적인 이유들은 만약 그가 애초에구매결정을 하지 않았다면 존재할 수가 없었다는 사실이었다

미끼 기법의 가장 경악스러운 건 사람들로 하여금 잘못된 결정에 대해서도 기뻐하게 만드는 능력

 

어이없을만큼 어리석고 경직된 일면도 있다느 사실

과거에 내렸던 결정이나 행동에 의존하지 않고 바로 앞에 닥친 모든 일에 대해 매번 사라건건 심사숙고하여의사결정을 내리고 행동해야 한다면 우리에게 주어진 하루 24시간은 턱없이 부족

좋은 방법은 유익한 일관성과 어리석은 일관성을 구별하는 능력을 갖추는 것

그들의 수작에 넘어갔다는 사실을 알면서도 내 말에 대한 책임을 지기 위해 즉 일관성을 유지하기 위해 하는 수 없이 클럽에 가입하고 말았다

핵심부는 우리가 절대로 스스로를 속일 수 없는 곳. 그곳은 우리의 합리화나 정당화가 통하지 않는곳

'만일 내가 지금 알고 있는 것을'

만족감이 진실한 행복감인지 아니면 어리석은 일관성에 의한 허상인지 판별하는 방법

우리는 어떤 대상을 지적으로 인지하기 직전에 그 대상에 대한 감정을 느낀다.

핵심부의 순수한 감정의 신호를 온 정신을 집중하여기다렸다. 그 결과 분명한 신호를 받았다

 

3.  사회적 증거의 법칙

가짜 웃음 (canned laughter)

특히 프로그램의 수준이 낮을 때더욱 효과적

사람들의 95%는 모방자, 오직 5%만이 창조자

사이비 종교에 빠지는 이유

묘하게도 신도들을 전도에 열중하게 만든 것은 이전의 대홍수에대한 분명한 확신때ㅐ문이 아니라 다가오는 미래에 대한 불확실성 때문

다수의 무지가 불러온 길거리 살인 사건

다른 사람들 역시 우리처럼 사회적 증거를 찾고 있다는 점. 매우 애매모호한 상황에서 모든 사람들이 다른 사람들이 행동하는대로 행동하려하는 pluralistic ignorance

문제는 그것이 살인 사건이라는 것이 아니라 왜 선량한 시민들이 단 한사람도 경찰에 연락하지 않았는가에 있었다

구경꾼은 결코 도와주지 않는다

오히려 목격한 사람이 여럿 있을 때보다 단 한 사람 있을때 구조받을 확률이 더 높을 수도 있다

다수의 사람들이 위기에 처해있는 사람을 구경하고 있는 상황에서 오히려 구조의 확률이 낮다는 사실은 따라서 도시 행활로 인한 인간성 파괴보다는 다수의 존재에 기인하는 어떤 심리적인 원인에서 접근되고 해석되어야 할 것이다

구경꾼들이 그들 앞에 펼쳐지고 있는 상황이 진정한 위기의 상황인지 아닌지를 명백하게 판단할 수 없을 때는 이야기가 급격히 달라진다

위기의 상황에서 구경꾼들에 의해 구조될 확률이 낮아지는 조건들이 모두 우리의 도시생활의 특성과 정확하게 일치되고 있다는 사실

불확실성, 과밀성, 그리고 낮은 친밀성이라는 도시환경의 3가지 특성

구경꾼들이 그를 돕지 않고 있는 이유는 감정이 메말라서가 아니라 그들이 상황을 제대로 이해하지 못하고 있기 때문

오직 한사람만을 선택하라

 

유사성의영향력

불확실성과 유사성이 빚어낸 인민사원의 집단자살

인민사원 (The People's Temple), 샌프란시스코를 본거지로 빈민층의 사람들을 포교의 대상으로 했던 사이비 종교집단의 일종. Jones 목사 1977년

910명이나 되는 신도들의 대다수는 침착한 모습으로 그리고 자발적으로 독약을 받아 마셨다

종교의 본거지를 정글로 옮기는 결정은 존스 목사에게 사회적 증거법칙의 양날개인 불확실성과 유사성의 조건을 모두 충족시켜주었다

그러나 사실은 이들이 내부적으로는 안절부절하고 있었으면서도 외부적으로는 전혀 그런 모습을 보이지 않은채 그들도 은밀하게 다른 사람들의 행동을 관찰하고 있었다는 사실을 신도들은 전혀 이해하지 못하였다

존스 목사의 영향력은 그의 화려한 개인적 성격보다는 인간을 움직이는 심리적 법칙에 대한 그의 탁월한 이해력에 바탕을 두고 있었을 것

사회적 증거의 법칙에 대항하는 자기방어전략

조작된 사회적 증거에 대해서는 반격을 가하라

과정상의 오류를 점검하라

 

4. 호감의 법칙

변호사 가장 중요한 일은 배심원을 자신의 고객처럼 만드는 것

(1) 호감의 법칙을 이용하는 판매전략

친구의 부탁은 거절하기 어렵다

호감의 원천

신체적 매력; 우리의 평가에 영향 있다는 사실을 인정하지 못하지만

외모가 잘 생긴 사람들은 이러한 사회적 혜택을 아주 어려서부터 받고 자란다

왜 사기꾼들은 모두 선남선녀의 얼굴을 하고 있는지를

사소한 공통점에호감을 갖는다

칭찬해주는 사람을 좋아한다

인간은 칭찬에 너무도 굶주려 있다

칭찬하는 말이 진실이라고 믿는 경향

(2) 호감의 법칙을 활용한 집단간의 갈등 극복

접촉이론; 익숙해지면 좋아진다

학교라는 무대는 아이들이 다른 인종과 쉽게 교류할 수 있는 적합한 환경은 아니다

어떤 대상을 절망,갈등,경쟁 등의 유쾌하지 못한 상황에서 반복적으로 접촉하게되면 오히려 그 대상에 대한 호감도가 하락한다 ; 끈임없는 경쟁의 연속으로 대변되는 전형적인 미국의 교육제도에서 인종간 적대감 강화

(3) 연상작용의 엇갈리는 명암

세익스피어, '나쁜 소식은 그 소식을 전달하는 사람에게도 전염된다'

우리는 나쁜 소식을 전달하는 사람을 싫어하는 경향

연상의 법칙은 너무도 효과적이고, 그리고 무의식적으로 작용하기 때문에 제조업자들은 그들의 제품을 기회만 있으면 당시의 문화적 유행에 연결시키려노력

타인의 성공에서도 대리만족 느낀다

극성 스포츠팬들의 비이성적 행동

스포츠의 힘이 상상을 초월할 정도로 대단하다

그들의 가슴 깊이 자리잡고 있는 열등감은 스스로의 성취를 통해 자부심을 고취하기 보다는 타인의 성공을 자신과 연결하여자신의 자부심을 향상시키는 방법을 취하게 만들고 있다.

'내가 그 친구하고 초등학교 동창인데---'

일부 극성 어머니들의 모습

호감의 법칙에 대항하는 자기 방어전략

신체적 매력, 친밀성, 연상작용 등에 대한 우리의 작용은 대부분이 무의식적으로 이루어지기 때문에

종합적 대응 긴요. 타이밍 긴요

영업사원과 자동차 자체를 분리시켜서 생각.

 

5. 권위의 법칙

보통의 평범한 사람에게 합법적인 명령을 내린다면, 얼마만큼의 고통을 무고한 다른 사람들에게 부과할까?

합법적인 권위에 복종하려는 의무감

독일인들이 어떻게 그 많은 무고한 유태인의 생명들을 강제 수용소에서 죽일 수 있었는지를 이해하기 위해서였다.

아브라항믕 왜 아들을 죽이려 했는가

우리는 어려서부터 적절한 권위에 복종하는 것이 옳은 것이며 불복종은 잘못된 것이라는 교육을 받고 자라고 있다

사람들은 권위의 영향력을 실제의 크기보다 훨씬 과소평가하고 있었던것이다. 바로 그 점이 권위의 법칙을 더욱 효과적인 영향력의 도구로 만들고 있다. 즉, 권위의 법칙이 영향력은 그 힘 자체로서도 막강하지만 그 힘을 우리가 제대로 예상하지 못하고 있기 때문에 더욱 강력한 영향력을 우리에게 미친다

권위에 대한 자기 방어전략

전문가가 맞는지 살펴본다

전문성과 트릭을 구별하라

 

6. 희귀성의 법칙

한정판매; 얼마 없습니다

시간제한; 이제 곧 끝납니다

상실에 대한 두려움

제한된 자유에 대한 심리적 저항

세살바기의 이유있는 반항; 가장 중요한 건 부모가 일관된 정보를 아이들에게 제공하는 것

로미오와 줄리엣

이런 청소년들에게 과거의 전통적인 부모의 권위를 내세워서 대처하게 되면 오히려 역효과를 낼 수 있다.

로미오가 15세 줄리엣이 13세

우리가 갑자기 어떤 대상을 소유하기를 원하는 이유는 빼앗긴 자유에 대한 심리적 저항현상 때문이라는 사실을 깨닫고 있는 사람은 그리 많지 않다.

금지하면 더 하고 싶다

 

갑작스런 희귀성이 혁명의 원인이 되기도 한다

격명은 경제적 사회적 상황이 호전되고 있다가 갑작스럽게 악화되는 시점에서 가장 많이 발생

'하필이면 이때에?'

300년 동안이나 노예상태에서 고난의 삶을 살아오던 미국의 흑인들이 하필이면 이제 바야흐로 조금 인간대접을 받게된 60년대에 폭동을 일으켰다는 사실이 그들은 매우 아쉬웠던 것이다. 그러나 2차 대전 후 20년동안 미국의 흑인들이 정치적 경제적으로 괄목상대할만한 혜택을 누리게 되었다는 사실

게다가 경제적 상황도 역전되기 시작. 1962년의 흑인가정의 평균수입은 동일 교육수준의 백인 가정수입의 74%로 퇴보. 이 74%라는 흑인들의 생각은 전쟁 이전의 56%에 비교하여 여전히 높은 수준의 발전이라는 해석보다는 1955년의 호황기에 비해 급작스런 하락으로 해석되었다고 데이비스는 주장

 

자유에 관한 한 약간의 자유ㅡㄹ 허용하는 것이 전혀 자유를 허용하지 않는 것보다 훨씬 위험할 수 있다

일관성 없이 특권을 허용하거나 규칙을 적용ㅅ킨 부모는 자녀의 버릇을 나브게 만들기 쉽상

그런데 그 후에 규칙을 강화시키면 그 아이는 자신이 갖지 못했던 권리 때문이 아니라 이미 갖고 있었던 권리가 사라졌다는 이유로 심하게 반발하게 된다.

우리는 희귀한 물건을 선호할 뿐만 아니라 그 휘귀한 물건이 경쟁 상태에 있을 때 가장 선호한다

 

최선의 단편 정보 접근 방식

이 세상을 무엇보다도 복잡하고 빠른 속도로 변하고 정보가 넘치는 사회로 만들어 버렸다. 그 결과 우리는 그런 세상에서 효과적으로 행동하기 위하여 오히려 하등 동물의 세계에서 사용되는 의사결정 방식에 더욱 의존하지 않을 수 없게 되어 버렸다

정보화 시대의 의사결정

일시성, 다양성, 새로움, 가속성

정보의 홍수와 선택의 다양성

우리 사회가 '정보화사회'로 불리고 있긴 하지만 '지식의 사회'로 불린 적은 단 한번도 없었다

하등동물의 처지로 떨어지고 있는 우리의 모습을 발견